直播火出圈 号称“瑞幸第二” T97咖啡是造品牌还是“割韭菜”？

财联社|新消费日报10月19日讯（记者 李丹昱）靠喊麦式直播带货迅速出圈的瑞幸第二T97咖啡，陷入了“割韭菜”的直播造品争议。

近日，火出T97咖啡在获取大量关注后，圈号其创始人李潇提出“一年内开出1001家T97咖啡店”，称T菜并将成为“瑞幸第二”。咖啡但新消费日报记者了解到，牌还目前T97全国线下门店数量仅46家，割韭距离上述目标还有较大差距。瑞幸第二

据李潇推算，直播造品未来咖啡市场格局将是火出瑞幸第一，T97第二，圈号星巴克第三，称T菜而其开店成本是咖啡几大品牌中最低。与瑞幸、牌还星巴克开店模式不同，T97以加盟为主，主要营销渠道是通过抖音直播，在粉丝群内获取加盟信息。但这与罗敏打造的趣店预制菜高度相似的模式，也被网友质疑“割韭菜”。

营销专家唐立对记者表示，咖啡赛道近年投资活跃度有所下降，T97希望通过开加盟店迅速占领市场也是为了保障资金安全。但产品才是底层逻辑，从目前的产品来看，还没有出现爆款，也没有代表性。

创始人曾涉嫌传销 加盟前期成本在30万元

在抖音平台，除T97咖啡的官方账号外，还有“李潇-潇掌柜”、“李潇聊商业”等多个账号发布李潇个人视频，内容以创业经验、T97咖啡宣传为主。在个人简介页面，李潇也标明了“T97咖啡创始人，获得经纬、真格等投资超1.9亿美金”。

值得注意的是，作为持续创业者的李潇，其创立的公司一直饱受争议。包括涉嫌传销的环球捕手、斑马会员。

2016年，定位于社交电商平台的环球捕手正式上线，并形成了形成了会员、服务商和优秀服务商的三级分销体系。而这样的商业模式也被李潇沿用至今。

在这一体系中，普通会员可以获得其下级销售佣金收益的一定比例，并且每发展一名会员，可以直接获得100元的分成；销售金额达到1万元之后，升级为经理级会员，可以获得直接下属的销售分成，以及下属的下属的销售分成；销售额达到30万元后，升级成为优秀服务商，可以获得团队里所有人的销售分成。

2017年7月，由于“涉嫌传销”为由，环球捕手遭到永久封禁。但在2019年，李潇如法炮制了“斑马会员”，并由于涉嫌传销，再次遭到下架。

新消费日报记者在联系T97工作人员时，询问了有关此前涉及传销的相关事项，对方仅表示这是一种误解。

虽然不再是“分级营销”，但此次T97品牌通过直播大火后，大搞品牌大会、宣传加盟仍备受质疑。

李潇公开表示：“T97不是割韭菜，线下单店日成交额每天超过3000元，平均每天单店150杯以上，而幸运咖平均值比我们低20%。”

而T97招商工作人员也对记者反复表示，品牌存活率很高，一年要开店1001家。据了解，目前加盟T97咖啡前期成本在30万元左右，固定费用包括13.5万的设备费、三年5.98万的品牌使用费、2万保证金等。

“瑞幸已经不开放加盟名额了，T97是非常好的机会。”这是李潇和T97工作人员最常提及的话术。李潇曾公开表示，T97咖啡在研发环节的投入，应该是瑞幸前四年研发加起来的总额。虽然如此，但T97直播间的明星产品仍是与瑞幸相似的生椰拿铁。

卖课还是卖咖啡？

T97咖啡能在短期收获大量关注的另一个原因，今年的咖啡赛道鲜少出现大额融资。

“在经历去年高热度后，咖啡市场暂时形成了头部品牌与小众精品咖啡品牌共存的形式。”营销专家唐立对新消费日报记者表示，今年头部品牌也将资金重点放在开店，而非营销，所以市场整体略为低调。

近期，在瑞幸门店数量快速突破7000家后，星巴克奋起直追，计划三年新增3000家门店，使门店数量达到9000家。同时，今年年初，Manner宣布全国十城200多家门店齐开，预计将在2023年底达到1000家门店。

头部品牌的开店计划，让T97成为市场第二的梦想，似乎有些难以实现。新消费日报记者了解到，目前T97全国线下门店数量仅为46家。

但在T97招商工作人员看来，开店成本30万元，足以击败头部品牌，吸引加盟商。“福建市场之前有门店关闭，曾被热炒，但现在已经在筹备重开，可以看出加盟商对我们的信赖。”

与瑞幸发展模式不同，T97咖啡在创立之初就选择了加盟模式。从天眼查信息来看，T97咖啡并没有进行融资。

有业内人士认为，咖啡赛道今年融资遇冷，T97咖啡还没有展现出独特性。“在消费品赛道，投资机构最关注的就是品牌、产品竞争力、盈利模式和管理模式及运营模式等，这些将决定项目是否可以获得长期高速增长。”

虽然李潇在社交平台不断强调线下门店业绩很好，但线上GMV增长有限。据新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的场均销量在2500件至5000件，场均销售额在7.5万元至10万元之间，同期交个朋友直播间的场均销量为1万至2.5万、场均销售额为100万元至250万元。

除吸引加盟商外，李潇以创业导师的身份开始卖课，“2天1夜品牌突围实战营”，以“告别盲目试错，帮助品牌用少量投入获得指数级回报”为主题，费用标价19800元，早鸟价格为4980元。课程结束时，若认可课程内容可以直接用报名费抵扣合作费。

T97咖啡工作人员并没有解释课程与咖啡创业的相关性，上述业内人士认为，T97咖啡在获得巨大流量后，应该将重点放在产品创新，提升复购率，稳定客群。“正如T97一直对标的瑞幸，是因为产品走红，直播本身与咖啡相关度并不高，仅依靠营销，很难做大品牌。”

天使投资人郭涛亦表示，咖啡行业仍有很长的路要走，当前咖啡行业面临企业规模小、经营成本高、获客引流难和同质化竞争加剧等问题，企业需要加大产品差异化开发力度，不断提高服务质量及效率，创新构建商业模式。

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