“双11”大战！淘宝“偷袭”抖音，直播电商格局生变

笑果文化的双11脱口秀艺人们可能没想到，在这个“双11”，大战抖音电商他们无意中卷入了淘宝与抖音的淘宝偷袭直接竞争。

“注意是直播抖音‘交个朋友’直播间。”被称为抖音带货一哥的格局罗永浩，其所在的生变“交个朋友”近期通过官微提示粉丝注意直播渠道。“交个朋友”与笑果文化的双11脱口秀艺人在“双11”期间合作直播带货，李诞、大战抖音电商呼兰等艺人按照活动安排，淘宝偷袭被分配在淘宝和抖音平台与罗永浩同台互动。直播

在上述提示背后，格局是生变包括“交个朋友”在内的机构今年“双11”在直播策略上发生的巨大变化。近期，双11包括罗永浩、大战抖音电商俞敏洪等在抖音成名的淘宝偷袭带货主播空降淘宝直播。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对外表示，淘宝正在全网网罗红人，今年目标是新增100个粉丝过百万的账号。被“挖角”的抖音也不甘示弱，今年“双11”主打抖音商城阵地，而货架电商正是淘宝的“腹地”。

网罗头部主播

今年“双11”期间，明星主播异常忙碌。

罗永浩转战淘宝直播的消息引起市场轰动，其加盟后主打男性消费者品类，囊括大牌数码家电、运动鞋服、美食饮品。首播累计观看人数总计2600万，iPhone13等3C类产品全部售罄，单场预估销售额达2.1亿元。

有趣的是，罗永浩还将分别与笑果文化的多位脱口秀演员合作进行带货直播，在具体的场次安排上，选择在“交个朋友”的淘宝、抖音两个直播间交替进行。

10月31日晚，罗永浩的前老板、新东方董事长俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”直播间，迎来其在淘宝直播的首秀。

MCN机构（连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构）也加入这场角逐。稍早前，直播行业头部机构遥望科技宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

上述在抖音风生水起的主播扎堆在“双11”来到淘宝直播，与后者的主动出击有关。据悉，自2021年以来，淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播，陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万元，培育100个粉丝超百万的内容账号。

“在当前流量成本提高、获取难度加大环境下，淘宝引入内容主播，有利于保证流量留存稳定性，提高用户转化率，加深‘护城河’。”零售电商首席分析师赵令伊在其最新的一期研报中表示，主播跨平台有助于其多元化发展，避免对单一平台的过度依赖，同时获得其他平台流量扶持，利用更为畅通的交易渠道，缩短变现时间。预计未来淘宝与抖音在“内容电商+货架电商”融合发展的竞争将进一步加剧，“双11”将成为新角力舞台。

转战淘宝，MCN机构对此有着自己的“算盘”。遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。这同时也意味着，遥望将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

相互渗透

平台的头部主播到淘宝直播带货，抖音损失有多大？

业内人士认为影响相对有限，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”，抖音的消费者更看重直播内容的趣味性。

值得注意的是，在今年“双11”期间，抖音和快手两大短视频巨头在电商发展上不谋而合。记者注意到，目前抖音及快手平台已在各自APP添加商城功能，抖音商城入口已被常态化置于APP首页顶部右侧第二位，快手也将商城置于用户感知最为明显的App首页顶部。抖音及快手商城页面布局结构与淘宝等传统电商平台较为相似，菜单均位于顶部，页面中部放置品牌及直播板块，页面下方为信息流布局。

抖音已在货架电商方面有所斩获。《2022抖音电商商品发展报告》显示，2022年6月抖音平台短视频相关GMV（商品交易总额）同比增长161%，直播相关GMV增长了124%，电商意图搜索PV（页面浏览量）同比增长143%，商城访问PV同比增长518%，商城GMV同比增长434%，店铺访问PV同比增长197%，店铺GMV同比增长428%，店铺及商城电商相关数据相比短视频及直播电商增长更为显著。

赵令伊指出，抖音及快手未来将加强对用户“人找货”心智的培养，进一步加码商城，提高用户确定性的消费行为占比，提升平台整体订单质量。

编辑：张晶

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